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社会责任提升品牌可持续发展力

作者:伍春林 来源:广东省房地产行业协会 时间:2014-10-24

“广东房协企业社会责任指导委员会换届大会暨第五期房地产企业社会责任研修班”侧记

  2009年,委托中山大学副教授方建国开展《广东房地产企业构建企业社会责任的理论与实践研究》课题;2010年,成立企业社会责任指导委员会作为推进该项工作的内设机构,并发布《广东省房地产企业社会责任指引(试行版)》;自2011年起,编写并发布《广东省房地产企业社会责任报告》(简称“绿皮书”),这是我国目前唯一的省级房地产行业社会责任报告;2013年,制定了《广东省房地产企业社会责任评价体系(试行版)》,成为我国为数不多的房地产企业社会责任建设行为评价标准之一,并开展示范企业评价;2014年,创新性地倡导房企设立首席社会责任执行官,以专职高管人员推动企业社会责任建设。
  五年来,在第一届指导委的领导和推动下,广东房协企业社会责任建设工作得到了房企、政府部门、媒体、兄弟单位等多方认可,并通过在绿皮书发布会同期召开新闻发布会和论坛、组织专家上门辅导、举办研修班等方式推广社会责任报告,让更多的企业关注和参编绿皮书,使参编单位从2011年的14家逐步增长到21家,从最初的以大型上市房企为主到现在越来越多的中小房企加入,从广深一线城市逐步扩展到珠三角、粤西、粤北,企业编写报告的水平也不断提升。
  2014年10月21日,“广东省房地产行业协会企业社会责任指导委员会换届大会暨第五期房地产企业社会责任研修班”在凯德中国华南区办公室成功举办。会议总结了第一届指导委工作,原则通过了第二届指导委和专家组成员名单、第二届指导委工作思路、《指导委工作办法》(修订)、《广东省房地产企业社会责任指引》(2015年版)、表彰了16名“2013-2014年度广东省房地产企业社会责任先进工作者”。
  会议推选蔡穗声为第二届指导委主任委员,王韶、陈宏辉、沈洪涛等3人为副主任委员,王磊等17人为委员。
  在同期举办的第五期房地产企业社会责任研修班上,凯德中国华南区营运总经理杨应时、中山大学岭南学院企业社会责任研究中心主任陈宏辉教授,责扬天下(北京)管理顾问有限公司广州办副主任张礼俊分别做了分享。
  杨应时:凯德集团的“五专”
  凯德中国华南区营运总经理杨应时着重介绍了凯德集团“五专”的企业社会责任体系,即专门资金、专门品牌、专门方向、专门机构、专门假期。
  专门资金:凯德集团每年将净利润的千分之五注入凯德希望基金支持公益事业,下设凯德中国希望基金。
  专门品牌:“为明天”是凯德中国希望基金旗下主要公益品牌,目的是以企业之力搭建一个社会公益平台,吸引更多的人来关注公益事业,参加志愿者活动,已吸引超过2万名社会志愿者参与。
  专门方向:一是关注从出生到16周岁的贫困儿童教育、健康与生活重建。目前,已在全国12个省份建设24所凯德希望小学。二是致力于建造绿色建筑、推广环保理念。三是促进中新文化交流、支持本地艺术发展。
  专门部门:凯德旗下的公司都有专门的部门负责企业社会责任工作,成员包括凯德中国希望基金各部门与各业务单位CSR负责人。
  专门假期:凯德的每个员工都拥有三天带薪“志愿者服务假期”,以此鼓励员工参加志愿服务活动。享满三天志愿服假的员工有机会获得凯德中国希望基金为贫困儿童捐助的机会。凯德已经成功将企业社会责任融入企业发展战略,并落实到企业的日常运作当中,形成一套行之有效的责任构架,从而做到“资金无缺口,制度有保障,组织能到位,人人志愿者”。


  陈宏辉:企业社会责任报告编写的常见误区、解决办法与未来趋势
  新当选的指导委副主任委员、专家组组长、中山大学岭南学院企业社会责任研究中心主任陈宏辉教授介绍了企业社会责任报告编写中的常见误区、解决办法以及未来趋势。
  陈宏辉认为,企业社会责任报告不是企业财务报告的重复、企业自我炫耀的蓝本、企业好人好事大汇总,而应是企业与利益相关者沟通的桥梁、企业建立良好声誉的途径、企业的“年度体检报告”。
  他还认为现在的企业社会责任报告普遍存在以下误区:脱离利益相关者理论、游离于企业战略之外、过分强调慈善捐赠、缺乏必要的数据对比、欠缺考虑平衡性。
  误区一:脱离利益相关者理论框架的企业社会责任报告,会陷入“想写什么就写什么”的状况,缺乏必须的逻辑。
  解决方法:画出必要的企业利益相关者框架图,注意区分层次,阐明企业社会责任管理机制、负责部门及管理权限、企业组织架构。
  误区二:游离于企业战略之外的企业社会责任报告,会陷入“没有主旨”的状况。解决方法:从战略的高度理解企业承担社会责任的含义,在撰写每一部分内容时,都需回应企业的战略报告。
  误区三:企业社会责任报告花费大量的篇幅来展示企业的慈善捐赠,但慈善捐赠只是CSR金字塔的塔尖部分。
  解决办法:企业社会责任报告中慈善捐赠、参与社会公益活动的内容要适量。
  误区四:很多企业社会责任报告图文并茂、数据丰富、排版精美、装潢考究,可读性很好;但数据缺乏必要的对比性,会陷入“自我打扮,自娱自乐”的境地。
  解决办法:连续发布CSR报告的企业,与上一年的数据进行对比,提供同行企业的数据(或行业平均数据);第一次发布CSR报告的企业,提供近年来的纵向数据。
  误区五:企业社会责任报告只报喜不报忧,缺乏正面、负面内容的平衡性。
  解决办法:直面缺点和不足,将社会责任报告真正做成企业“年度体检报告”。
  综上所述,要编写高质量的社会责任报告,需要特别关注企业利益相关者的需求;不要全篇幅展示企业的辉煌业绩,却对不足之处只字不提;明确企业的成长阶段,所承担的社会责任应与企业的成长阶段相匹配,清晰表述企业的发展战略,并与企业社会责任的内容相匹配;明确企业开展CSR活动的机制和组织管理;展示企业在伦理道德方面的工作,引领社会的进步。
  未来还要突出企业、行业特色,以更广阔的视野撰写符合国际潮流的高质量社会责任报告。
  张礼俊:企业社会责任管理与责任品牌
  责扬天下(北京)管理顾问有限公司广州办副主任张礼俊认为,企业社会责任管理是指有目标、有计划、有执行、有评估、有改进地系统性开展社会责任实践的活动。具体地说,是企业有效管理其决策和活动所带来的经济、环境和社会影响,提升责任竞争力,最大化地为利益相关方创造经济、环境和社会综合价值的过程。
  企业社会责任管理的特征:一是管理目标多元同等化,积极回应和综合吸纳来自社会的需求、环境的目标等多元利益诉求。二是管理对象扩展相关化,由价值链对象的管理扩展到更广泛的利益相关方管理。三是管理过程多方参与化,让更多的利益相关方参与公司重大决策和企业的生产运营。四是管理成果分享过程化,利益相关方参与企业管理成果分享的过程。
  企业社会责任管理的推进路径包含:文化引领型、议题型、示范推广型、标准驱动型、挑战性、战略驱动型等。
  如何打造企业责任品牌?
  从世界发展趋势来看,全球企业品牌建设正从以产品为导向的传统品牌、以市场需求为导向的市场品牌迈向以可持续发展为导向的责任品牌时代。现在,无论是在品牌广告、品牌公关、营销活动等传统的品牌活动中,还是在微博、微信等新的品牌宣传阵地上,越来越多的企业开始宣传品牌背后的责任故事。当社会责任遇到企业品牌会产生如下化学反应:提升公司履责表现强化公司的责任管理根基;赋予品牌责任之美,收获更多的认同和支持;树立公司责任形象,提升公司责任影响力,树立表率。
  而一个优秀的责任品牌,必须要有优秀的管理、扎实的实践、科学的传播。责任品牌对内表现为企业文化,对外表现为企业形象,因而必须“内强文化、外塑形象”,从管理、实践和传播三方面统筹推进,才能打造出优秀的责任品牌。在履行社会责任的同时,企业要通过建立科学的传播体系,借助新闻舆论影响和广告宣传,提高企业形象和品牌知名度、美誉度,让更多人知道、了解并喜欢企业品牌,进而提升市场占有率,实现可持续成长。在责任品牌时代,企业不再是单打独斗、自给自足的经营者,而是与客户、员工、股东、供应商等合作伙伴同呼吸共命运的有机体。企业应面向利益相关方清晰地传达企业的品牌价值。品牌传播内容要实现从事实传播向价值理念传播提升,赢得价值理念认同是企业品牌建设的必经之路。立足于价值理念传播、建立起品牌价值与公众情感的化学反应是一流品牌的选择,企业还要注意积极利用社交媒体进行品牌传播。



广东省房地产行业协会会长、社会责任领导小组组长,指导委主任委员、《南方房地产》杂志社社长蔡穗声

广东房协副会长、招商地产首席绿色低碳官胡建新

广东房协副会长、佛山东建集团副总经理吕文

广东房协秘书长、新闻发言人、首席社会责任执行官,指导委副主任委员王韶

凯德中国华南区营运总经理杨应时

广东房协指导委委员、全国人大代表、广东国鼎律师事务所主任朱列玉

广东房协党支部书记张卉芬


广东房协指导委委员、中山大学岭南学院企业社会责任研究中心主任、教授陈宏辉

责扬天下(北京)管理顾问有限公司广州办副主任张礼俊






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