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凯德的平衡术与规模化

作者: 来源: 时间:2016-04-27

【地产中国网·高端访谈】一直在被模仿,但从未被超越,这句话用在凯德身上,再恰好不过了。

冯仑曾经的梦想是把万通做成中国的凯德,但最终的结果是江山易主、隐退江湖。而王石的万科,用轻资产的模式打造商业地产,被认为是借鉴凯德商业模式的典型代表,但并非如想象中那般美好。

2014-2015年,中国零售业遭遇寒冬。在高成本、高库存、同质化、电商等冲击下,购物中心、百货、商场等遭遇“滑铁卢”,大量百货上演闭店潮。据RET睿意德统计,2015年有超过一半比例的百货业者,其关店速度快于开店速度,诸如,2015年苏宁云商置换、关闭各类店面217家,万达百货关店56家。

当住宅市场由卖方市场转向买方市场的大背景下,有大批企业纷纷进入商业地产领域淘金。然而,白银时代,真金白银或许能够实现快速扩张,但并不一定能够变现、可持续发展,对于商业地产开发商来说,运营模式、资金是成功的关键,也会变成最大的挑战。

这方面,凯德应该最有发言权。

数据显示,2015年凯德集团实现收入47.6亿新元(约合211.4亿人民币),同比增长21.3%;录得税后净利10.7亿新元(约合49.8亿人民币),而其中营业利润占比竟高达77%,约8.236亿新元(约合38.3亿人民币),同比增长16.8%。

“过去几年,无论经济形势好与坏,房地产政策紧与松,凯德创下多个超过10亿新币(人民币50亿)税后净利润的记录。”凯德中国企业战略关系董事总经理、凯德中国华北区区域总经理陈培进告诉地产中国网。

的确,50亿元!苏宁2015年营业高达1356亿,但是归属于上市公司股东的净利润仅为8.72亿元。当粗放式的发展难以为继时,凯德集团的运营优势开始凸显。

除了业绩外,凯德集团在华20多年商场总数达到64个,已投入运营55座。不过,比它晚很久的万达,在短短十年,已在全国超过110个城市布局项目,规模的扩张速度惊人。

“凯德一直坚持集中、平衡和规模的发展策略,坚持可持续的发展。”陈培进如是说。

凯德集团总裁林明彦曾以这样一句话来形容凯德的商业哲学,“很多中国朋友会用‘审慎’来形容新加坡或新加坡人,但这‘审慎’让我们未见乌云就绸缪,也让我们懂得厚积薄发。”

不过,凯德也并不仅仅做守业者,从2013年,在“一个凯德”的战略下,企业开始了转型之路:旗下八个业务单位精简为四个、脱售澳洲置地股份、私有化凯德商用并并入集团……,更加灵敏、高效地应对房地产下半场的变化。

那么,凯德究竟要走怎样的转型之路?陈培进做了详解。

谈战略

“集中、平衡、规模化”

地产中国网:最近两年公司也在进行战略转型,能否谈一下转型的原因?

陈培进:在全球经济转型、行业竞争加剧,以及互联网技术引领变革的大背景下,凯德希望增强跨业务单位的协同作战和综合统筹能力,以更敏捷的姿态应对市场变化。比如,之前凯德商用是独立上市的企业,任何的投资必须根据股东要求推动,这导致与集团合作出现诸多不便,资金的流动性不是很好。因此,2013年公司提出了“一个凯德”的中心思想,旗下八个业务单位精简为四个,脱售了澳洲置地股份,私有化凯德商用并并入集团。这些举措使我们能够整合各种业务能力,形成合力。能够更好地平衡资金布局分配,优化管理架构,整合内部资源,更快速地应对市场变化。

地产中国网:公司战略拓展的关键是什么?

陈培进:我们始终围绕三个战略关键词:集中、平衡、规模化

集中主要是在房地产相关核心领域,不做其它领域业务。

平衡,在业态上,平衡自持与交易型物业,比率不一定对半,会根据每个地方的不同,去做平衡;在区域上,平衡新加坡和中国市场,也会在其它新型市场寻找机会。平衡一二线城市,一线城市肯定是最成熟的,二线较好的位置还有很多机会,三线城市,我们会更挑,但完全不参与也不可能,所以需要平衡。通过平衡,来实现稳健发展。

规模化,进入一个市场,如果不去规模化,就会失去一些优势。做不出规模来,我们情愿不进去。早期,我们也有涉足酒店,但发现不可能做出一定的规模,我们放弃了这部分业务,很多人觉得可惜,只有规模化的可能性,我们才愿意做。

谈综合体开发

“以公建为主,参与住宅的开发”

地产中国网:公司2013年就确定了综合体的发展战略,项目选择的标准是什么?

陈培进:目前北京地价太高,面粉贵过面包,我们不会盲目拿高价地。看的比较多的都是现有的、等着去开发的地块。未来,合作开发可能会成为凯德在北京市场拓展的主要方式。以一个综合性的标准去选项目,短期内能够减少资金压力,长期能够持有一部分物业,把价值提升起来,这种销售和持有的模式,这是我们最想做的。

以来福士商业综合体为例,我们一般会选择地铁上盖枢纽位置,虽然交通枢纽地下衔接部分需要投入大量资金建设,但能够吸引大量的人流到我们的商场来,对于自身、地方税收以及区域发展,都能够带来很多利好。一个负责任的开发商不是建好后不管了,而是进行有效的运营。在物业的组合上,根据每块地的不同,进行业态的配比。如北京来福士,有写字楼、商场和服务公寓;成都来福士,除了写字楼、服务公寓、商场,还有高端公寓产品。

凯德在综合物业运营管理方面的丰富经验和强大的资本实力,确保以持有型物业为主的综合体项目建成后,成为未来持续稳定的利润贡献来源。

地产中国网:综合体的推进方式有哪些?

陈培进:目前北京很多出让的地块都有公建部分,一般的开发商不愿意从公建做起,因为不赚钱。大多的操作方式是,先建住宅,赚一桶金后,再搞公建,公建多散售,自身的价值并没有得到提升。我们不一样,商业地产运营管理是我们的强项,我们可以通过我们的优势把公建这部分做好,造出品牌,从而带动住宅销售。以公建为主,参与住宅的开发,这是我们综合体的推进方式。

谈住宅

“看准合适的机会,拓展项目”

地产中国网:凯德集团,一直是国内众多房企学习的榜样。然而在住宅开发领域,如今的凯德似乎失去了当初的锐气,各地在建的项目并不多,一直未进入住宅开发第一集团军的行列。住宅在公司的定位是?

陈培进:住宅是凯德集团所有产品线上的一个组成部分,凯德住宅类产品线覆盖中高端住宅,包括住宅、公寓等居住类产品;以及大规模城镇开发项目。我们会看准合适的机会去拓展项目,至于是上海还是北京还是其它地方,就要看机会。

凯德从成立和进入中国发展之初,就坚持多元均衡的发展策略,前瞻性地布局各块业务的配比。持有型和销售型物业保持健康的比率,即使在市场波动时也能确保稳定的收益。住宅在快速盈利方面占据优势,如果与其它业态结合的好,我们会拿更多的项目。

谈电商冲击

“人是社交动物,没有社交就没有生活”

地产中国网:电商对传统的百货、购物中心影响很大,凯德在大数据方面做了哪些尝试呢?

陈培进:凯德购物星2.0已在全国50多家购物中心上线。目前通过微信及手机站“轻应用”形式,形成一个体验丰富、互动、共享的一站式O2O平台。例如在微信端直接上传消费小票累积积分、增加搜索功能、一键登录、积分兑换停车券等。

我们通过线下消费数据分析和线上互动,有选择地推荐产品,做到个性化定制服务。通过大数据分析客户在消费方面的需求,不仅可以提高消费者的粘性,还能提高商家的粘性,保证出租率和租金。

地产中国网:从百货到购物中心再到电商,您怎么看待消费者的需求变化,以及如何应对这些变化?

陈培进:在电商等多重影响下,有部分百货关店,但我们不会选择退市,而是面对新的挑战,我们相信,无论如何,人不可能永远活在虚拟的世界中,迟早要走出来进行社交。电影业为什么越来越火,因为人是社交动物,没有社交就没有生活。一定要抓住人的这种心态,需要社交,需要互动,因而商场就有了相应的需求。


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