2010年6月，我们参加了省房协组织的“寻找标杆――走进龙湖”参观学习活动，收益良多，现将参观学习了解到的情况和心得记录下来，与大家分享。

　　龙湖地产发展战略由三部分构成，一是区域扩张战略，以重庆、成都为大本营，用10年左右的时间完成在全国的布局。2008年进入天津，完成环渤海经济圈的布局。2009年进入上海、南京，成长三角的布局。同时也在积极准备进入珠三角，然后以这些区域的中心城市为核心向周边进行辐射。在区域战略中注重聚焦，城市占比优于区域规模，即在城市领先与新城市进入产生冲突时，城市领先优于新城市进入。扩张中注重首先提升在单一城市的市场知名度、美誉度和占有率，追求在进入的城市中，在一定的细分市场做到数一数二，稳扎稳打，逐步深入。二是多业态战略，目前龙湖地产的多业态产品线主要包括独立别墅、联排别墅、花园洋房、高层公寓和商业物业五类。同一城市不同业态产品有不同的市场周期，多业态开发可使地区公司在不同业态产品间平衡收入，实现持续稳定的发展，使每一个进入的城市成为下一步增长的根据地和稳定器。龙湖地产商业物业的发展思路是：选择性保留租金价值高或租金增长快的商业物业，未来5年按照不超过年开发销售型物业15%的比例发展持有型商业物业。三是业务战略。业务战略的关键是解决在业务操作层面上如何体现竞争优势、建立核心能力的问题。业务战略又细分为三部分，第一是最佳体验战略，即围绕客户的最佳体验来设计产品和服务以达成溢价，这就需要培养公司具备解读特定目标人群需求的能力、把握时代精神和消费潮流的能力、客户价值分析能力、产品组合能力等四方面的核心能力；第二是效率提升战略，即围绕快速复制产品模块与服务及优化流程来加快开发速度，这就需要培养公司对市场的快速反应能力、快速研发和创新能力、流程创新优化和快速复制能力等三方面的核心能力；第三是商业增值战略，即围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物业和地段的价值，这就需要培养公司的商业地段预测和城市发展的预测能力、商业业态规划和组合能力、品牌资源和建筑设计资源获取与管理能力、商业氛围营造和提升能力、商业物业与销售物业互动的价值提升能力、商业物业的资本运作和税务筹划能力等六方面的核心能力。

　　在管控模式上，龙湖地产采取了矩阵式的组织结构，集权管理上做到有弹性和适度调整。集权原则是在地区公司风险时间和风险节点上集权、在地区公司组织发展能力薄弱时集权、在有规模效益的领域集权，同时随时警惕集团组织膨胀和官僚化。分权原则有利于激发地区公司活力与能量的领域分权、在地区公司核心业务职能上不设集团的对应职能、慎重设立集团的职能和职能模块数量，同时随时警惕地区公司的诸侯化。

　　运营管理体系重点有三个：一是PMO体系；二是区域公司会议管理体系；三是知识管理体系。PMO是地区公司项目运营决策机构的简称（Project Management Office），由地区公司总经理和各职能部门负责人组成，主要是做好项目进度计划管理。项目计划分为四级，集团层面控制项目计划中14个关键节点，地区公司控制一级计划，一级计划由集团公司统一定义指导性模板，职能部门控制项目二级计划，按照一级计划分解到各职能部门，个人或小组负责项目的三级计划。在集团控制的14个关键节点中有5个必须经集团总裁审批：取得国土使用权证、项目开工、开盘、竣工备案和交房。在计划执行中，PMO会议要对阶段性成果进行审核，目前已经形成了38个固定的阶段性成果和6个例外性成果的审核标准，从而提高了整个项目运营的效率、降低风险。区域公司会议管理体系由运营会议体系和非运营会议体系构成，运营会议体系包括PMO预案决策会、PMO项目启动会、PMO阶段成果审核会、PMO项目关键决策会、PMO月度运营会、PMO半年、年度总结会、项目周例会等。非运营会议包括地区公司办公周会、高层与员工座谈会、非运营部门的跨部门座谈会、季度综合指标回顾会、半年表彰会和年度总结表彰会。其中项目启动会是一个十分关键的会议，会议一般在拿地后的40多天就要举行，会议必须对项目开发到交房的全过程做一个沙盘演练。知识管理体系是指以知识管理为核心的办公平台，重点是将公司运营管理过程中形成的各类知识经验沉淀下来、固化下来，成为公司不断进步的基石。目前龙湖地产正关注未来3~5年市场有竞争力的产品形态，研究在别墅的容积率越来越大的情况下怎么做，在不同的容积率区间分别有什么产品，做了不同容积率下的产品模块，同时对每一个模块都分别穿上不同的外衣：如现代风格的、西班牙风格的、英伦风格的、中国传统风格的等，这些研究成果都放在知识库里，拿地后就可以根据项目开发的相关技术指标快速地确定大体上的规划设计方案。龙湖地产建立了成熟产品库作为内部的标杆项目，要求新项目一般必须90%采用标准化产品，10%可以自行创新。全集团售楼处（未来的会所）只有五种标准，在风格、里面等方面不允许随意改变。标准化的模块、个性化的拼合，被龙湖称之为“积木理论”。

　　园林景观是龙湖地产的制胜法宝之一。龙湖地产吸纳了北方皇家园林、江南园林和广东岭南园林的特点，创造出所谓的渝派园林。在立意上因地取势，生态自然；布局惊撼，富于变化；拙中见巧，细节精湛；人文自然，浑然天成。造景上以植物造景为主，突出水景。融南北之树种、汇四季之花卉，以植物造景为体，以水景为脉，以亭台廊榭为点睛，取材天然山石、湖石，巧以人工雕琢，辅以小品，营造自然生态、亲切和谐的人居环境。因此，在每个小区的园林景观中，尽量不用人造的东西，硬质景观控制在20%以内，因为这些都是没有生命力的。在布局上打破均好性，70%的投入放到30%的关键点上，讲究反差，例如在入口、第一期的建设区域等，让人进去后感到惊艳。在小区中多利用坡地造出密林的效果，使得整个小区看起来像是沿着山地高低起伏的森林，从而营造了令人赏心悦目的自然生态效果，又利用视线的遮挡增加了人的想象空间，避开了一些空间小、楼间距小等问题，还起到防尘降噪吐氧降温的作用。

　　龙湖地产高度注重体验营销。体验营销就是让客户亲自走进龙湖，感受环境，体验服务，为客户提供最好的近距离体验龙湖的平台，从而挖掘和激发客户的购买欲望和动机。因此，环境和服务就成为龙湖体验营销的两个基础。环境主要是做好售楼处（日后的会所）、样板间、展示区的园林景观，让客户走进展示区看到精美的园林景观就有特别的感受。服务就是龙湖物业的优质服务，特别是注重细节。例如秩序维护员见到客户来都会敬礼问好，帮按电梯，样板间服务人员给你提供鞋套，引导参观，回答简单的询问如面积、格局安排等问题。龙湖物业成为龙湖地产大营销体系之下的一大利器，老客户推荐购买或重复购买达到75%以上。

　　物业管理是龙湖地产的核心竞争力之一。龙湖物业的理念是“善待你一生”。“善待你一生”，有三个层面的理解：第一个作为专业的开发商，能够以专业的能力、专业的手段和资源看未来五年到十年的房地产规划，龙湖有一句话，龙湖的产品二十年不落伍。第二个，相伴一生表达了对客户的一种心意、态度。龙湖地产不仅仅是卖套房子，更多的是提供一种新的生活，希望客户买房子之后，通过物业服务为客户提供长久的、和谐的社区生活。第三个是善待龙湖自己的员工，给他们提供良好的待遇和成长空间。重庆龙湖地产现有业主7万多人，他们自发形成了“龙民部落”，自豪地称自己为“龙民”。为提升和保障物业服务水平，龙湖物业设立了独立运作的培训学校，所有进入龙湖物业的员工都要在该学校进行培训，外地项目的物业经理都必须先到重庆接受3~6个月的培训和实习。对物业服务品质的保障另外一个手段就是建立规范化的操作流程和严格的检查机制。物业公司的技术品质部会不定期地对各个小区的服务质量进行随机检查，集团公司物业中心每两个月就会有一次检查通报。龙湖物业是实行自负盈亏的经营模式，除了物业管理费、停车服务费外，物业主要靠其他的服务获得经营性收入，大约特约服务的收入占到了总收入的30%左右。当然集团公司在前期介入上给予物业公司工程费补贴，同时每销售1亿元给予物业公司奖励7万元。这就确保了有足够的资金支持高品质的服务。

　　我们参观了龙湖地产在重庆的五个不同业态的楼盘。

　　首先参观的是位于大学城的花园洋房项目——“龙湖·花千树”。我发现龙湖地产有几个楼盘都用了南宋著名词人辛弃疾的词作案名，如“花千树”就取自他的“青玉案·元夕”中的第一句：“东风夜放花千树，更吹落、星如雨，宝马雕车香满路”。当然该词最为脍炙人口的两句是：“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。另一个楼盘则叫“雨山前”，也是辛弃疾“西江月·夜行黄沙道中”中的一句，“七八个星天外，两三点雨山前。”花千树项目全部是带观光电梯的一梯两户的6层高的别墅级洋房，总户数是254户，总建筑面积是6.6万平方米，外观是地中海托斯卡纳风格。一、二楼是三层跃层设计，内部有楼梯连通地下室、一楼和二楼，独门独户出入。二、三楼层层退台，拥有私家花园阳台，三、四是平层，五、六层又是跃层。小区展示区植物茂盛，视线被绿树红花所阻挡，使得洋房在绿树掩映下若隐若现，颇有别墅的味道。

　　接着我们参观了“龙湖·睿城”。该项目总建筑面积11.2万平方米，包括有别墅、洋房和小高层。其亮点在于别墅，别墅是三层的联排别墅，现代外观、骨子里却是中国传统文化内涵的风格。该项目最为引人关注的是它独特的园林景观设计。它用现代的手法体现中国传统的吉祥文化和重庆书院文化的内涵。全部采用了直线和90度角的几何图形来安排道路和景观，几乎找不到有弧线的设计，运用不同高度的矮墙、灌木和竹林，构成迷宫式的构图，形成了迂回曲直、一步一景、高低错落、层次丰富的景观效果，特别是矮墙的应用，有约50厘米高的，有约1米高的，有约1.5米高的，前后错落掩映，配上竹林，别有一番韵味。进入组团的小院子矮墙上用篆体浮雕刻出小院的名称，如“桂香院”。这种设计安排充分体现了中国传统园林的韵味，不同的是江南园林讲究的是自然，道路、植物都是自然、随意、柔和的，而这种以几何图形为基础的设计，却反其道而行之，但那种遮挡视线、移步换景的效果却是一样的，使得小小的方寸之间有了高高低低、曲曲直直的掩映，无形中放大了距离，设想两排别墅之间不过10米多的间距，如果中间没有这些景观而是一望到底的草坪，必然会感到间距很小、空洞无物。水景设计也有独到之处，所有的水景都是方形的浅浅的水池，大约10~20厘米深，池底都铺满黑色的鹅卵石。

　　我们还参观了江与城项目。江与城占地1800亩，规划有中央湿地公园、滨江公园和体育公园，3万平方米的商业街和1100平方米的艺术中心，产品形态包括了别墅、洋房和高层公寓等，是典型的郊区大盘造城项目，依托嘉陵江和对岸的歌乐山等自然景观，突出低密度、高绿化率的规划和园林，让人感到远离城市喧嚣、怡然自得的居住情怀。

　　龙湖·春森彼岸是龙湖地产另一个有特色的项目，临江而望，依山而建，目标是打造成重庆的城市地标建筑群。在建筑立面上，采取了一种反规划的建筑思路，使建筑本身成为一件艺术品，建筑每个立面都标新立异，在阳台和窗户上都增加了固定的长方形的浅蓝灰色的玻璃，保留了原有岩壁，利用陡峭山地的特点为视觉及结构提供了联系，特别是利用山地在南面临江的地方，建了个高5层的观景长廊，坐在观景长廊，瞭望嘉陵江和对面山城风光，确实感到舒畅。1、2层是沿街的商业铺面，3、4、5层车库，后面的住宅仍然是依山而建，逐级抬高，前后高差接近100米，车库从最高到最低有9层。小区保留密植大树的树林、将原有的低谷作为水体，形成小区良好的生态环境。

　　北城天街是龙湖2003年开发的一个商业项目，是一个沿街的四层楼的长条形的商业物业，总建筑面积约为15万平方米，是集购物、娱乐、休闲、餐饮为一体的时尚生活购物中心，拥有1家大型超市、1个五星级电影院、1个专业体育用品连锁卖场、1家主力百货店、3个休闲景观广场、30余家特色餐饮娱乐休闲场所、150余家精品专卖店、680个泊车位的大型停车场，是目前重庆规模最大、功能最完善的超大型购物中心。租金根据商业业态的不同为每平方米每月100~500元不等，每天平均的客流量为10万人左右。北城天街的成功，带动了龙湖地产在周边开发的高层写字楼和另一个住宅小区“枫香庭”的销售。据说该项目经理介绍，当时开发时那里还是一片田地，而现在却成为可以与中心城区的解放碑商圈相提并论的另一个商圈了，带动了整个片区价值的大幅度提升，我们不独不佩服龙湖地产独到的开发眼光、大胆的开发魄力和能力。

　　龙湖地产的快速发展和内部管理，给我们留下深刻印象，有许多值得我们思考和学习。未来消费者的需求在不断地提升，市场竞争也在加剧，在产品在管理上下功夫，是房地产企业未来发展必须去做的事情，只有不断地学习他人的长处，培养自己的核心竞争力，才能在未来的市场竞争和波动中获得更好地生存与发展。